FIMA sta lavorando da tempo per fare il punto sulla situazione dell’Antiquariato, per valutare i cambiamenti di costume di una clientela evanescente, colpita da una crisi economica della quale nessuno sa ancora prevedere la durata e la gravità, ma soprattutto per trovare un’alternativa a quello che sembra un declino culturale prima ancora che commerciale.
Siamo consapevoli che in un ventennio i gusti e i comportamenti della clientela sono cambiati radicalmente. Si è internazionalizzata, così da fruire di un enorme ampliamento di mercato, con nuove proposte e nuovi operatori. Inoltre, il confine tra antiquariato e arte moderna si è stemperato ricostituendo una continuità cronologica. Gli antiquari si sono specializzati coprendo tutte le epoche, gli stili e le aree geografiche interessate dalla presenza di centri d’eccellenza d’arte, espandendo ulteriormente la piattaforma operativa. Un mercato ideale si direbbe, ma allora cosa si è inceppato? Verifichiamo con alcuni opinion leader in diversi ambiti, la loro percezione del mercato antiquario. Incontriamo Cesare Casiraghi, guru del settore del marketing d’immagine.

FIMA – Il mercato dell’antiquariato viene spesso percepito come chiuso e statico, a differenza di quello del design: dinamico, creativo e giovane. Ritiene possibile un’inversione di tendenza?

La storia è piena di corsi e ricorsi. l’Aperol era un prodotto finito da anni prima che lo reinventassero con lo spritz e l’happy hour, la 500 è rinata e con lei la Fiat, le gonne si allungano e si accorciano di decennio in decennio. Quindi, sono sicuro che prima o poi si tornerà ad avere un mercato dell’antiquariato in positivo, ma perché questo succeda occorre che cominci col diventare più dinamico. Perché non dimentichiamo che i cambiamenti non sono mai univoci. Questo significa che non è solo il mercato che dovrà mutare ma anche gli antiquari, l’offerta stessa. È un po’ quello che sta succedendo con internet e i giornali. Il Corriere della Sera, la Repubblica o il NYT devono cambiare se vogliono sopravvivere. Si devono adattare al nuovo. Ora si tratta di capire cosa significhi l’evoluzione per un antiquario di questo tempo.

FIMA – Per portare l’influenza del design ai livelli attuali ci sono voluti decenni. Un tempo l’antiquariato costituiva uno status symbol, riviste e opinion leader dedicavano ampio spazio al settore, oggi non è più così. A prescindere dalla moda, esiste una curva di interesse che secondo Lei si può dilatare nel lungo periodo? C’è una strada percorribile per riportare l’antiquariato allo status di un tempo?

Il design è di moda perché è un prodotto dello star system che oggi impera nel mondo. Un fenomeno partito da Hollywood ma che ha contagiato ogni settore. Gli uffici stampa, la pubblicità e i media hanno creato le archistar e il designer artista. Oggi la “gente”, quando acquista uno spremiagrumi progettato da Philip Stark, ha la sensazione di comprare un pezzo d’arte alla modica cifra di 50 euro. È il frutto dell’industrializzazione del prodotto artistico. L’arte è diventata accessibile. Da questa tendenza l’antiquario è stato escluso. Perché all’antiquariato manca la firma d’artista. L’aveva già predetto Duchamp con il suo bidet e Manzoni con la merda d’autore, è il “chi l’ha fatto” che cambia tutto. Il prodotto d’antiquariato agli occhi del profano risulta solo vecchio, manca l’autore, una delle chiavi della nostra società che vive all’insegna del Saranno Famosi. La soluzione va cercata qui. Secondo me.

FIMA – Il 99 % di mobili dipinti e oggetti antichi è anonimo, è frutto dell’inventiva e delle mani di un artista o di un artigiano minore che non ha firmato il suo “prodotto” e non ha lasciato un segno nella storia dell’arte tale da incentivarne lo studio. Ritiene che un “chi l’ha fatto” senza nome possa ancora sopravvivere?

Sono convinto di sì. È un processo più articolato, bisogna però dare un’anima ai prodotti, creargli una personalità di marca anche se non c’è la marca. Inserendoli in mondi nuovi inaspettati. O forse bisogna creare un marchio per gli antiquari.

FIMA – Oggi l’antiquariato “appetibile” è rappresentato dalla Harley di Easy Rider, la chitarra dei Beatles, i dischi cool in vinile, la borsa Chanel vintage, ovvero dal passato recente, quello che in qualche modo si è vissuto. Perché questa distorsione e a quale profilo sociologico obbedisce un tale modo di percepire e acquistare l’antico? Forse la voglia giovanilistica di soddisfare desideri a suo tempo inappagati?

Quando diciamo Easy Rider, Beatles, dischi cool, Chanel, siamo in pieno star system. Non è voglia giovanilistica ma è ancora una volta un tentativo di far parte, se pur di sponda, di quel mondo, è la voglia di toccare il divo con mano o perlomeno qualcosa che gli è appartenuto.

FIMA – La percezione dell’attuale tendenza negativa del mercato dell’antiquariato è da intendersi come irreversibile, bisogna “rassegnarsi” a quello che è ormai il gusto comune, attendendo l’inversione di cui accennava prima o c’è la possibilità di modificarlo con interventi mirati di marketing?

Come ho già detto, niente è irreversibile, altrimenti la radio sarebbe scomparsa con l’avvento della televisione e la tappezzeria non sarebbe tornata di moda. Non bisogna assolutamente rassegnarsi. Dovete studiare una strategia di marketing, perché c’è sicuramente.

FIMA – Quale proposta potrebbe essere la più idonea? Modificare radicalmente il modo di porsi dell’antiquario, creare dei punti di contatto tra il vecchio e il nuovo, oppure cercare di stimolare la sensibilità comune?

È evidente che bisogna cambiare il modo di porsi. È anche difficile così su due piedi trovare la giusta strategia. Ma la direzione potrebbe essere quella di creare un movimento di tendenza che stimoli la gente a volerne far parte. Se continuiamo a vedere film dove i protagonisti vivono sempre in attici arredati esclusivamente con pezzi di design, se le riviste parlano solo di design, se l’antiquariato è escluso completamente dal Salone Internazionale del Mobile di Milano, e sottolineo che si chiama Salone del Mobile e non del design. Se lasciamo al design spazio libero nella moda nei reality e negli spettacoli televisivi, allora non c’è speranza. Pensate quanto ha giovato a una città come Barcellona il film di Woody Allen “Vicky Cristina Barcelona”.

FIMA – Un tempo l’antiquariato rivestiva un ruolo importante anche all’interno del settore educativo. Fino agli anni Novanta spesso le scolaresche venivano portate in visita presso le botteghe e le gallerie d’arte per entrare in contatto con questo mondo. Una proposta così, oggi, sembra quasi impossibile. Quale potrebbe essere il canale giusto per convogliare l’interesse dei giovani in questo settore?

Il problema dell’educazione nelle scuole non è solo vostro. Sono nella stessa situazione la musica classica, il teatro, la letteratura. Penso che al momento non ci sia rimedio per questo. Non dimenticate che non solo le scolaresche non vengono più in visita nelle vostre botteghe o gallerie, ma non vanno proprio più neanche in gita scolastica. È la scuola italiana che è in crisi. E questo non giova né a voi né a nessuno. Ma i giovani sono passivi alle mode e quello che ho detto prima è sicuramente uno dei metodi per riavvicinarli al “bello del vecchio”.

FIMA – Un tempo – nemmeno troppo lontano – non esistevano né computer, né macchine digitali né la possibilità di esplorare il mondo in modo facile. Il piacere di possedere un oggetto antico, che magari si era cercato per anni, era assoluto. Oggi invece l’antiquariato è solo un segmento all’interno del vasto panorama di proposte commerciali. Come competere quindi con l’offerta di oggetti legati al nuovo mondo della tecnologia che l’aggressività della pubblicità ha reso ormai indispensabili ancor prima di essere necessari?

Io non vedo il digitale in contrapposizione in senso assoluto con il mondo dell’antiquariato, ma in conflitto da un punto di vista economico sì. Il potere d’acquisto di tutti diventa ogni giorno che passa minore. La crisi si sente di brutto in ogni settore. E allora ci sono le priorità. Ognuno ha la sua shopping list, i suoi desiderata. Bisogna farne parte. Forse con la stessa aggressività della pubblicità bisogna riuscire ad affermare che una casa senza un oggetto d’antiquariato è fuori moda.

FIMA – Quali tra questi operatori a suo giudizio ritiene più attivi sul piano dell’immagine e suscitano maggiore appeal per il pubblico trasmettendo una forte idea di serietà professionale e perché:

-case d’asta
-gallerie antiquarie
-rigattieri
-storici dell’arte
-altro

Direi Gallerie antiquarie e storici dell’arte, ma non per una questione di serietà. Perché sono quelli che più di tutti mi sembrano adatti a creare quel movimento che potrebbe spingere l’antiquariato a entrare con pieno diritto nel mondo dello star system che domina il nostro tempo.

FIMA – In più di una risposta ha lasciato intendere che possa esistere una ricetta di marketing mirato per gli antiquari, ma noi non abbiamo alle spalle la potenza economica delle aziende produttrici che hanno investito fiumi di denaro per lanciare i loro prodotti di design. Pensa che la rete da sola possa essere sufficiente per lanciare la rinascita del gusto per l’antico?

La rete da sola serve a poco. È un grande mezzo d’informazione, il più grande che ci sia mai stato, ma è ingovernabile e dispersiva. Voi invece avete bisogno di una direzione precisa, efficace. Non tralascerei certo internet, ma è la comunicazione a 360° che paga e forse voi siete più potenti economicamente di quello che pensate. Ci vogliono buone idee e ricordare che è l’unione che fa la forza.

*Professionalità, lungimirante creatività e profonda esperienza nel settore del marketing internazionale sono i tratti distintivi di Cesare Casiraghi, fondatore della casiraghi & greco, agenzia italiana al 100%. Il suo lavoro nel campo della pubblicità gli è valso il Primo Premio Assoluto Anipa – Leone d’Argento a Cannes e quindici tra Ori, Argenti e Bronzi dell’Art Directors Club, oltre a numerose nomination e premi internazionali.

Arnaldo Pavesi